【特刊】直播電商火爆

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Business Intelligence

澳門在疫情期間發現了直播電商,並成為許多企業的救命稻草。

文:João Paulo Meneses

《商訊》2023年1月特刊 | 三年疫情—改變了什麼?


 “直播電商在澳門蓬勃發展,”澳門大學工商管理學院馮學能教授和劉丁己教授說。

“顯然,直播電商擁有多項優勢,比如不受地域限制、價格優勢、精準營銷、刺激消費、打破大公司壟斷等等。”劉丁己繼續說道。

“因此,即使是疫情結束後,直播無疑仍將是一個不錯的選擇,”他指出。馮學能對此表示同意:“直播電商在疫情和封鎖期間被注入了動力。我認為,它未來有望繼續增長,就算人們的生活恢復正常。”

 “特區政府非常重視電子商務和直播電商在澳門的發展,”澳門大學商業研究及培訓中心主任劉丁己教授強調,“在淘寶的指導和配合下,澳門直播基地得以成立,並發展了37位本地主播。作為本地領先的電子商務和物流公司,澳覓也打造了澳門唯一一個本地直播電商平台。”

考慮到當前疫情肆虐的大環境,兩位學者認同大多數澳門商家應以本地市場為先,卻對商家在內地市場的態度變化存在分歧。


“因此,即使是疫情結束後,直播無疑仍將是一個不錯的選擇” –  劉丁己


“它未來有望繼續增長,就算人們的生活恢復正常。” – 馮學能

 “我認為澳門商家應該更廣泛地利用直播帶貨吸引內地旅客。直播帶貨在內地產生巨大效益,隨著越來越多內地消費者養成網上購物的習慣,這種營銷方式將成為常態。我不認為澳門商人需要專注於本地市場,因為澳門居民能夠輕易地在澳門迷你城市購物,” 綜合渡假村及旅游管理學系助理教授馮學能說。

劉丁己的觀點是,“如果將業務擴展到內地,售後服務將極其複雜”。最後,澳門的消費水平較高,產品價格亦然,這意味著在與內地產品比較時,澳門產品不具備價格優勢。因此,只有那些具有澳門特色的商品,才有可能讓顧客忽略其價格上的劣勢。”

研究直播電商多年並以此為題撰寫多篇文章的劉丁己教授看到了其他問題:“首先,大多數澳門商家經營的是中小型企業,他們無法提供足夠大的價格折扣或承擔直播主所需的高昂成本。 ”

他的其他發現還包括:直播主的經濟效益低,非直播主轉化率和品牌傳播力低,以及直播電商行業中的馬太效應(簡而言之,“富者越富,窮者越窮”)。”

然而,正如劉教授強調,有關研究於直播電商爆發性發展期間完成,“澳門的直播電商行業才剛剛起步,澳門直播基地成立於2020年,距今僅兩年時間。澳門只有大約70萬人口,這意味著社交媒體網紅或直播主在澳門的影響力相當有限,無法達到大型規模或宏觀規模。因此,直播主與非直播主之間的差距不會大到導致當前澳門出現馬太效應。”

但澳門實體企業應該怎麼做?馮教授堅信:他們“如果希望保持競爭力或擴大市場,就必須逐漸增加直播帶貨。對致力發展海外市場的企業而言,這尤其重要。”

劉教授則持不同看法:“同樣明顯的是,直播帶貨不能取代實體業務,因為這無法像實體業務那樣創造一系列就業崗位。另外,直播電商代表了一種逆城市化的趨勢,因為人們利用互聯網就能留在家鄉工作。一旦直播電商真的取代了實體業務,大城市的房地產行業將崩潰,導致經濟不穩定。”

 “因此”,劉丁己教授繼續說道,“我相信政府和商界會盡最大努力防止直播帶貨或電子商務取代實體業務。在我看來,直播帶貨和實體業務的結合將是最佳解決方案,利用直播的優勢推動實體業務的發展。”


“本地小型企業不可避免地需要重新定位和重組”

粵港澳大灣區中小企業商會會長陸丹青分析了小型企業在經歷三年疫情後的現狀和未來。

在這三年期間,澳門小型企業只希望能夠生存下來,而不是進行長期重組,這樣的概括是否公平,或者這種情況是否不可避免,自然會發生?

陸丹青 – 我相信疫情帶來了不少問題,小型公司在這三年間努力地掙扎求存。與我們以往遇到過的危機不同,此次疫情尤為持久。澳門特區政府緊緊跟隨中央政府推行的動態清零政策,強調公眾健康和人民的生命安全高於經濟發展。由於澳門是一個高度依賴旅客的經濟體,我預計這種影響至少將持續一年至兩年時間。即使當局放寬了檢疫要求,海外旅客的數量也不太可能在不久的將來得到完全恢復。內地旅客的數字或能較快反彈,因內地旅客一般無須檢疫就能入境澳門,但這要視乎內地的疫情會否進一步爆發。從長遠來看,本地小型企業要想從危機中復甦,必然需要重新定位和重組。他們需要找到有效的解決方案,例如更多地關注本地客戶、通過線上渠道銷售產品,而非經營實體店、調低產品價格、降低租金和運營成本或採用更靈活的人力資源策略。然而,一些行業可能會從疫情受益,例如那些銷售口罩、醫療材料和食品配送的行業。市場對幫助小型企業重新定位和重組的商業顧問和平面設計師的需求也越來越高。

許多企業已透過調整自身規模以保持活躍,但倒閉的企業數量也不少。當情況恢復正常時,這些企業會重新開業嗎?或者在許多情況下,影響是否過於負面而無法再開業?

陸丹青 – 許多小型企業在過去三年中努力生存,當中有人失敗了。我知道很多小型企業通過削減勞動力成本和搬遷到租金更低廉的地點,不惜縮小自身規模,以求生存,尤其是旅遊業。小型企業面對著運營成本高昂的挑戰,有時還因為疫情期間的物流延誤而無法及時備貨。疫情的影響或將持續至少一、兩年。我認為,那些已經倒閉的商舖將不太可能在未來兩年內重新營業。對於那些租用物業經營的小型企業來說,裝修費用不菲,倒閉后則後無法收回成本。儘管受疫情影響,對未來經濟的預期是另一個問題,對於那些正在考慮開設或重新開業的人來說,這是一個更加長遠的疑問。疫情引發了可能持續十多年的經濟衰退,與此同時,通脹飆升至新高度。澳門發展新的經濟行業以維持城市高水平的GDP並提供足夠的職位空缺,這是至關重要。我相信,穩定和有前景的經濟會將吸引企業家。

餐廳的情況會有所不同,因為許多餐廳已經適應了O2O模式。其他行業能否效仿這一趨勢?

陸丹青– 這在很大程度上取決於行業和產品。食物是生活必需品,需求非常缺乏彈性,所以即使在困難時期,人們仍然需要食物的供給,線上平台不過是向顧客提供了各種的餐廳選擇,然後將食物從餐廳送到顧客手中的方式,在這種情況下,O2O模式可能非常適合,送餐服務甚至創造了充足的職位空缺。儘管如此,這並非零風險。例如,商家必須密切注意衛生,否則在送餐過程中可能存在傳播病毒的風險。我認為O2O模式肯定適用於某些行業,正如這三年間的網店數量有所增加。但對於某些行業,該模型可能沒有幫助。主要問題是市場對產品或服務的需求突然下降(特別是對於需求彈性很高的奢侈品)。這不是不知道去哪裡購物或在封鎖期間無法從站點取貨的問題。在面對重大的經濟和公共衛生不確定性時,人們根本就沒有享受購物的心情,或者可能會陷入財務困境。 另一個問題是某些產品或服務無法被線上產品所替代,例如,相當多的私立教育機構發現線上授課的質量遠不如面授課程。

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