澳旅大團隊研究探討內隱人格理論如何影響遊客對叫賣和兜售活動的反應。
研究中心 | 澳門旅遊大學（UTM）與《商訊》之合作項目
澳門旅遊大學的研究人員近日進行了一項研究，探討遊客對澳門紀念品市場兜售活動的看法和反應。研究側重於探索「內隱人格理論」（implicit self-theories）對塑造客戶體驗和反應的作用，並為目的地營銷機構和本地企業提供思維材料。
該項研究由李俊豐博士和劉名珍博士共同進行，並以「“我的朋友，我的朋友，免費試試，免費試試”：透過內隱人格理論調查兜售活動」（“My friend, my friend, free try, free try”: An investigation of peddling activities through implicit self-theory）為題，在《Journal of Hospitality and Tourism Management》上發表。
研究人員在澳門主要紀念品購物點進行41次半結構性面談（semi-structured interviews），探討旅客心態（分為實體論者或增進論者）如何影響他們對紀念品叫賣行為的看法和反應。研究採用深入面談和觀察的質性研究方法，將旅客的反應分為三種情況：接受、猶疑和拒絕叫賣互動。根據 Dweck 等人（1995）提出的自我信念評估，按旅客反應進一步分為實體論者（entity theorists）和增進論者（incremental theorists）。研究結果顯示，實體論者和增進論者會根據風險評估、意義歸屬、品牌認知和刻板印象處理等因素形成各種評價。
研究人員指出：「結果顯示旅客基於其思維傾向會出現不同的資訊處理方式，因此對於叫賣行為的接受程度也各有差異。」
該項研究為目的地營銷與旅遊管理提供參考，如呈現準確資訊、推廣公平規矩和建立值得信賴的司法制度等建議，以提升旅客購買紀念品的體驗。
叫賣活動——旅遊業中備受爭議但又充滿活力的一部分
該研究重點探討叫賣活動的爭議性，因有旅客認為相關活動為目的地增添活力，亦有指活動令人生厭，甚至具欺騙成份。實體論者通常認為個人質素和社會規範是固定不變，因此有可能基於刻板印象和風險趨避而更傾向形成負面判斷。相較之下，增進論者認為個人質素是可塑的，所以更願意與小販接觸，並將互動視為學習和探索的機會。
充滿活力的澳門紀念品市場主要集中在兩大區域，即大三巴牌坊和氹仔官也街一帶，此特點無疑為研究旅客行為提供絕佳研究條件。紀念品多以食品為主，透過叫賣活動進行推廣，亦是本地零售業長久以來的特色。
研究發現，實體論者和增進論者在紀念品販賣活動的資訊處理和決策方式上有顯著差異。研究結果顯示，旅客在評估澳門的紀念品叫賣／兜售現象時，一般會依循四個階段進行，分別是注意力分配、編碼、檢索和歸因推理。
在注意力分配方面，實體論者著重即時利益，對咄咄逼人的銷售策略非常敏感；增進論者則重視體驗學習，對供應商採用的方法則較為寬容。
在編碼和檢索方面，實體論者重度依賴過往經驗和刻板印象，經常將澳門的叫賣行為與其他目的地作比較；增進論者採取的方式則偏向針對特定情境，對每次的情景狀況進行個別評估。
最後，在決策和歸因階段，實體論者的決策多以結果為導向優先，並在與供應商接觸時注重維持面子；增進論者則根據實際經驗下決策，並重視正向互動。
研究結果為澳門旅遊業持份者提供了寶貴見解。研究發現，有必要對小販進行規範和培訓，以確保公平作業、提升遊客體驗。作者建議：「透過了解旅客如何利用內隱人格理論來看待叫賣活動，有助商家制定市場推廣策略，並提高顧客的投入程度。」因此，主要建議包括確保產品資訊清晰、維持公平的定價方式，以及培養好客的零售環境。研究人員還強調，為了與風險趨避型旅客建立信任關係，澳門司法體系的作用尤為重要。
總括而言，此項研究對影響旅客紀念品購物行為的心理因素有更深入的了解，並指出兩種內隱人格理論者都能在叫賣行為中取得正面經驗。在適當的條件下，實體論者將紀念品叫賣／兜售視為一種正常且傳統的銷售技巧，並具有資訊性和刻板的聯想，增進論者則著重於叫賣活動所帶來的利益和體驗。
– 研究人員介紹
李俊豐博士於香港理工大學取得博士學位。他的研究興趣包含生態旅遊、國家公園模型管理、文化遺產管理、東南亞旅遊發展、博物館管理和遊客行爲。他曾就東南亞和中國的國家公園管理和特許經營模式，以及遊客行為和文化旅遊管理的研究發表過期刊論文和會議論文。李博士目前任教旅遊管理和文化與遺產管理的相關科目，同時獲委任為澳旅大文化與遺產管理課程主任。
劉名珍博士現任澳門旅遊大學助理教授。在加入澳旅大前，她在中國和美國從事諮詢顧問行業並累積了豐富的專業經驗。劉博士亦曾在澳門參與多個顧問項目，主要研究領域包括零售業滿意度、遊客分析及本地旅遊發展。她的研究方向包括組織行為學、品牌、企業社會責任和旅遊教育等。
– 論文介紹
李俊豐和劉名珍（2024）。 “我的朋友，我的朋友，免費試試，免費試試” ：透過內隱人格理論調查兜售行為。Journal of Hospitality and Tourism Management，59，36-48。取自https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2024.03.009。